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《财经国家周刊》专访李维华谈咖啡连锁经营与特许经营
时间:[2018-09-12]    来 源:财经国家周刊     作 者:特许经营项目组  点击:

“这一杯,谁不爱。”

从今年年初开始,影星汤唯头顶小蓝杯的瑞幸咖啡广告强势“霸占”了北京许多电梯间。与此同时,瑞幸咖啡正以行业难以想象的速度疯狂扩张。截至目前,瑞幸咖啡在国内已开近900多家店。

在资本的强势推动下,瑞幸咖啡的“野蛮”扩张,甚至让行业“老大”星巴克都感到不安。

然而,热闹的背后,行业内对瑞幸咖啡也颇多质疑:这家咖啡连锁店疯狂砸钱之后何时盈利?这究竟是一场资本的豪赌,还是商业模式创新?

“挑战”星巴克被指炒作

公开资料显示,瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建,2018年1月1日登陆北京、上海等市场。成立不久便公开挑战星巴克,着实让瑞幸咖啡“火”了一把。

5月15日,瑞幸咖啡发布致星巴克公开信,直指对方与很多物业签订的合同中存在排他性条款,要求供应商站队等行为已经损害了市场公平竞争环境,违反了反垄断法的有关规定,瑞幸咖啡拟向法院提起诉讼。

对于瑞星咖啡的叫板,星巴克咖啡于5月16日表示,“我们无意参与其他品牌的市场炒作,我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为云顶国际官方网址消费者创造真正的价值。”

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一并不承认炒作。他对《财经国家周刊》记者说,星巴克与商场、写字楼签订排他协议,确实使瑞幸受到了困扰,使得其发展计划无法顺利展开。

但云顶国际官方网址政法大学特许经营研究中心主任李维华认为,瑞幸咖啡状告星巴克有炒作嫌疑,“高举高打”挑战星巴克是其一厢情愿的。

瑞幸咖啡的强势崛起似乎唤醒了星巴克的斗志。

近期,星巴克宣布与阿里强强联合,双方达成全方位深度战略合作,涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。

在外界看来,星巴克的觉醒与反击似乎给瑞幸咖啡带来不小的压力,但瑞幸咖啡却不这么认为。在公众场合,瑞幸咖啡将自身更多看作是一家在新零售时代借助移动互联网起家的品牌,而非传统的咖啡零售连锁厂商。

“就像是一个一直在新零售专业读到大四毕业的学生和一个大四发现新零售专业很新鲜,于是选了一门课做辅导的学生相比,哪个更专业?”郭谨一说。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛却认为,瑞幸咖啡的压力一定会很大,因为作为后起之秀,瑞幸咖啡面对的是具有很高品牌价值和美誉度的对手,如今星巴克依靠阿里巴巴背后强大的网络资源和技术支撑,这对瑞幸咖啡是不小的挑战。

“罗马不是一天建成的,品牌也是一样。”一位不愿具名的行业内人士表示,一个品牌的建立需要时间的积淀和市场的认可,并非依靠资本短时间之内就能“烧”出来。

疯狂扩张下的管理隐忧

显然,强资本助力下的瑞幸咖啡并不满足于建900家店。

郭谨一对《财经国家周刊》记者说,包括外卖店和堂食店在内,到今年年底,瑞幸咖啡的目标是开满2000家店,其中重点布局北京、上海两地,两地门店数将达到700家至800家。

有数据显示,截至2017年,星巴克在云顶国际官方网址拥有2936家门店,按照星巴克计划的每年在云顶国际官方网址增开500家店的速度,今年年底,星巴克的门店数将突破3400家。

在2013年,星巴克的门店数为1017家。换言之,星巴克用了4年的时间增长的门店数目,瑞幸咖啡一年就打算做到。“瑞幸咖啡的目标是,3到5年的时间做到在规模上和销量上的国内绝对领先。”郭谨一说。

但对于如此急速的扩张态势,不少业内人士认为不可思议。

李维华对《财经国家周刊》记者说,这种超越自身资源、大跃进式的盲目扩张不是也不应该是连锁经营的正常发展方式,然而这种非正常却已经成为了目前多数云顶国际官方网址企业的常态,尤其是崇尚安全的食品行业。

“为了给投资人一个交代,瑞幸咖啡需要迅速把盘子做大。”有不愿具名的行业内人士指出,瑞幸咖啡的这种扩张状态很可能是在资本压力下的一种表面繁荣。

就在今年7月份,瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元。大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与本次融资。

瑞幸咖啡的内部管理能否跟得上其扩张的脚步?

“品牌创立之初就是按照上千家门店总体架构的,其中涉及供应链、信息系统管理体系。”郭谨一说,对于开店速度越来越快,公司是有充分准备的,其中核心的解决办法是技术驱动,把所有的管理中人为因素降到最低,将整个管理系统的控制力达到最强。

对此,李维华表示,连锁企业无论开多少家门店都是要基于资源和市场两者,上千数量的门店管理与几百家门店的管理根本不能同日而语,其中包括人财物的管理、各个店的督导,还有后续的提升、品牌的维护、区域的保护,瑞幸咖啡需要面对的问题有很多。

盈利尚无时间表

瑞幸咖啡成立至今,一直以低价和大力度的优惠获得市场。

郭谨一说,目前“买五送五”“买二送一”的活动确实有营销推广的成分,但某种程度上也可能是公司未来一段时间运营的常态。

但是,这种低价行为并不被行业研究人士认可。

李维华认为,这种做法直接的结果就是企业流水会很好看,但事实上却违反常规,这不仅破坏了行业正常生态,对企业来说也是饮鸠止渴,因为企业最终追求的应该是利润而不是流水。

“应该反对‘羊毛出在狗身上,猪来买单’的现象。”洪涛对《财经国家周刊》记者说,企业在主营业务上不寻求利益,转而寻求在风险投资、上市或者其他资金市场,这种利益获得是不可持续的短期行为,并且搞乱了原有的市场秩序。

上半年疯狂烧钱之后的瑞幸咖啡,未来怎么盈利?何时盈利?这是外界对瑞星咖啡最大的疑问。

郭谨一说,瑞幸咖啡目前还在亏损状态,前期投入主要用于教育消费市场,公司认为是值得的。但对何时能盈利,郭谨一并没有给出具体的时间表。

李维华说,连锁经营是一门非常复杂的科学,从目前瑞幸咖啡的创始团队来看,并没有该领域成熟的人才,企业的风险将会增加。

“这是外界替我们在担心,其实完全没有必要。”郭谨一以商业秘密为由并没有透露瑞幸咖啡具体的盈利模式。但是他同时也强调,瑞幸咖啡对当前的商业模型、市场的判断、不同情况下的经营策略是有精准测算的。

瑞幸咖啡作为云顶国际官方网址本土咖啡崛起的象征,用最快的速度在欧美“巨头”主导的云顶国际官方网址咖啡市场占据了一席之地。当问及瑞幸咖啡下一步的计划时,郭谨一没有给出正面回答,他为瑞幸咖啡提出了“百年老店”的未来构想。

的确,商业并不是赌局,更像是一场长跑,但一路狂奔的瑞幸咖啡能笑到最后吗?

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